در اين مقاله همه آنچه را كه بايد درباره حفظ مشتري بدانيد كشف مي‌كنيد. اينكه حفظ مشتري چيست؟ چگونه حفظ مشتري را اندازه‌گيري كنيد، چرا حفظ مشتري مهم است و چگونه كسب‌وكارها حفظ مشتري را بهبود و پرورش مي‌دهند؟
براي استفاده از تبليغات اينترنتي به ويژه تبليغات در گوگل با كارشناسان نوين ماركتينگ تماس بگيريد.
موثرترين راه براي رشد يك كسب‌وكار چيست؟
شايد فكر كنيد جواب اين سوال فروش به مشتريان بيشتر است اما اين جواب تنها يك قطعه از پازل است كه در حقيقت ممكن است مهمترين قطعه آن هم نباشد. اينجاست كه اهميت حفظ مشتري مشخص ميشود.
وقتي يك محصول موفق توليد كرده‌ايد و بازار هدف خود را شناسايي كرده‌ايد رشد كسب‌وكار اوج مي‌گيرد. مهم اين است كه همان ميزان منابعي را كه به حفظ مشتريان موجود اختصاص مي‌دهيد براي فروش به مشتريان جديد هم در نظر بگيريد.
براي اينكه همه چيز درباره حفظ مشتري از نحوه اندازه‌گيري نرخ آن گرفته تا اهميت و نحوه پرورش آن با جذب مشتري جديد را بياموزيد، اين راهنما را بخوانيد.
در اين مقاله جامع به مباحث زير مي‌پردازيم:
- تعريف حفظ مشتري
- فرمول نرخ حفظ مشتري
- چرا حفظ مشتري مهم است؟
- ميانگين نرخ حفظ مشتري در صنعت
- استراتژي‌هاي مديريت حفظ مشتري
تعريف حفظ مشتري
حفظ مشتري به معناي توانايي يك شركت براي حفظ مشتريان خود در طول يك دوره زماني مشخص است. حفظ مشتري با يك عدد به صورت درصد بيان ميشود. اين عدد نشان مي‌دهد كه يك شركت در پايان مدت زماني معين چه تعداد مشتري را حفظ كرده، چه تعداد مشتري متاثر از مشتريان جديد به دست آورده و چه تعداد مشتريانش رويگردان شده‌اند.
حفظ مشتري به توانايي يك شركت براي حفظ مشتري اشاره دارد. در واقع حفظ مشتري تحت تاثير تعداد مشتري‌هاي جديد و تعداد مشتري‌هاي رويگردان قرار دارد.
ميزان حفظ مشتري در طي يك دوره زماني معين با نرخ حفظ مشتري اندازه‌گيري ميشود.
فرمول نرخ حفظ مشتري
نرخ حفظ مشتري با استفاده از فرمول زير محاسبه ميشود:
((تعداد مشتري در پايان دوره زماني – مشتري به دست آمده در طول دوره زماني) / تعداد مشتري در آغاز دوره زماني) × ۱۰۰
پيش از آنكه استراتژي حفظ مشتري را در نظر بگيريد بايد درك كنيد كه نرخ حفظ مشتري فعلي شما چيست.
ابتدا بايد يك دوره زماني به صورت ماهانه يا سالانه تعريف كنيد. سپس اين فرمول را دنبال كنيد:
((تعداد مشتري در پايان دوره زماني – مشتري به دست آمده در طول دوره زماني) / تعداد مشتري در آغاز دوره زماني) × ۱۰۰
براي مثال تصور كنيد كه سال را با ۲۰ مشتري آغاز كرده‌ايد در سه ماهه اول پنج مشتري جديد به دست آورده‌ايد و يك مشتري رويگردان داريد.
يك مثال ديگر: شما ۴۴ مشتري داريد، ۱۲ مشتري جديد به دست مي‌آوريد و ۱۳ مشتري را از دست مي‌دهيد:
هنگامي كه نرخ حفظ مشتري خود را مي‌دانيد بايد رفتار مشترياني كه از دست داده‌ايد را بررسي كنيد تا دلايل رويگرداني مشتري و نوع مشترياني كه رويگردان شده‌اند را مشخص كنيد. ممكن است مشترياني داشته باشيد كه با بودجه مشخص نسبت به ديگر مشتريان بيشتر احتمال از دست دادنشان وجود داشته باشد. در نظر بگيريد كه آيا ميتوانيد سوالاتي در فرآيند فروش ارائه كنيد يا در شخصيت خريدار ايدئال خود تجديدنظر كنيد تا بهتر ويژگي‌هاي وفادارترين مشتريان را بازتاب دهد.
چرا حفظ مشتري مهم است؟
حفظ مشتري براي هر شركت در حال رشد از اهميت برخوردار است زيرا نه تنها ميزان موفقيت آن شركت را در دستيابي به مشتريان جديد اندازه‌گيري ميكند بلكه موفقيت آنها در جلب رضايت مشتريان موجود را نيز محاسبه ميكند.
همچنين حفظ مشتري راحت‌تر و مقرون‌به‌صرفه‌تر از به دست آوردن مشتري جديد است، بازگشت مشتريان منجر به خريد بيشتر آنها و توصيه برند شما به دوستان و اعضاي خانواده‌شان ميشود. فقط با افزايش ۵ درصدي حفظ مشتري درآمد شركت از ۲۵ تا ۹۵ درصد افزايش خواهد يافت.
اعداد دروغ نمي‌گويند: حفظ مشتريان براي يك شركت نرخ بازگشت سرمايه (ROI) بيشتري را به ارمغان مي‌آورد.
چند دليل وجود دارد كه نشان مي‌دهد حفظ مشتري براي رشد و موفقيت شركت بسيار مهم است:
مقرون‌به‌صرفه بودن: به دست آوردن مشتري جديد ۵ تا ۲۵ برابر گران‌تر از حفظ مشتري موجود است. (منبع: HBR)
ROI: با افزايش ۵ درصدي حفظ مشتري درآمد شركت از ۲۵ تا ۹۵ درصد افزايش خواهد يافت. (منبع: HBR)
وفاداري: مشتريان موجود بيشتر از مشتريان جديد خريد مي‌كنند. آنها به ارزش يك محصول يا خدمات پي برده‌اند و بارها و بارها براي خريد كردن بازمي‌گردند. (منبع: American Express)
ارجاع: مشتريان راضي و وفادار از محصولات شركت تعريف مي‌كنند و آن را به دوستان و اعضاي خانواده خود معرفي مي‌كنند – به دست آوردن مشتريان جديد بدون هزينه. (منبع: American Express)
به نظر مي‌رسد بديهي است كه شركت‌ها بخواهند مشتريان خود را حفظ كنند اما وقتي شركت‌ها به سرعت رشد مي‌كنند و براي اجراي برنامه پشتيباني مشتري تلاش مي‌كنند پشتيباني فعال از مشتريان موجود ميتواند بسيار موثر باشد.
ميانگين نرخ حفظ مشتري در صنعت
متوسط نرخ حفظ مشتري در صنايع مختلف متفاوت است. بر اساس آمار شركت Mixpanel در سال ۲۰۱۷ در اكثر صنايع متوسط نرخ حفظ مشتري زير ۲۰ درصد بوده است. در صنايع مالي يا رسانه‌ها نرخ حفظ مشتري بيش از ۲۵ درصد بالاتر از حد متوسط است و در صنعت SaaS (مخفف Software as a Service) نرخ حفظ مشتري ۳۵ درصد بالاتر از حد متوسط است.
اما نكته مهم اين است كه وقتي شركت‌ها زمان، منابع و خلاقيت خود را براي بهبود حفظ مشتري اختصاص مي‌دهند، نه تنها مشتريان را خوشحال مي‌كنند بلكه موفقيت خودشان را نيز تضمين مي‌كنند. در ادامه مقاله استراتژي‌هايي را بررسي خواهيم كرد كه به شما در افزايش حفظ مشتري در آينده كمك ميكند.
استراتژي‌هاي مديريت حفظ مشتري
قبل از پرداختن به استراتژي‌هاي مديريت حفظ مشتري بايد يه يك سوال مهم پاسخ داد.
مديريت حفظ مشتري چيست؟
مديريت حفظ مشتري فرآيندي براي حفظ روابط با مشتريان فعلي شما است كه تا مدت‌ها پس از خريد محصول و خدمات شما از آنها لذت ببرند. اين موضوع شما را ملزم ميكند كه مشتريان فعلي را ترغيب كنيد تا به كسب‌وكار شما وفادار بمانند و همچنان به خريد محصول يا خدمات شما بپردازند. بايد كاري كنيد كه مشتريان طرفدار برند شما باشند و طرفدار باقي بمانند.
چه كسي حفظ مشتري را مديريت ميكند؟
معمولا تيم موفقيت مشتري حفظ مشتري را مديريت ميكند. نقش اين تيم اين است كه در طول مدت رابطه مشتريان با شركت شما آنها را خوشحال و راضي نگه دارند (مهم نيست كه اين بازه زماني كوتاه يا بلند باشد).
تيم‌هاي موفقيت مشتري نه تنها بايد به طور مستقيم براي بهبود حفظ مشتريان اقدام كنند بلكه بايد با تيم‌هاي ديگر سازمان نظير تيم‌هاي فروش و بازاريابي همكاري كنند. همكاري تيم موفقيت مشتري با تيم‌هاي فروش و خدمات مشتري همه جنبه‌هاي تجربه مشتري را سازماندهي و مديريت كرده و آن را بهبود مي‌بخشد. به اين ترتيب شما تمام كارهاي كسب‌وكارتان را در راستاي بهبود مداوم حفظ مشتري پيش مي‌بريد.
حالا به استراتژي‌هايي مي‌پردازيم كه در مديريت حفظ مشتري به شما كمك ميكند.
۱. بر بررسي‌هاي موردي در طي مراحل فروش تاكيد كنيد
بخش قابل توجهي از فرآيند فروش بايد براي تعيين اينكه آيا شركت شما و چشم‌انداز آن از دو منظر روابط و چگونگي همكاري با يكديگر مناسب هستند تمركز كند.
بررسي‌هاي موردي قبلي را به اشتراك بگذاريد كه نشان‌دهنده سبك ارتباط و همكاري شركت شما با مشتريان و نتايج حاصل از آن براي مشتريان است.
۲. انتظارات مشتري را فورا تعيين كنيد
اگر انتظارات مشتري را تعيين نكنيد آنها به راحتي دلخور مي‌شوند. مشتريان ممكن است معتقد باشند كه ميتوانيد نتايج خاصي به دست آوريد در حالي كه در واقعيت اين نتايج فقط در ماه ششم يا با ابتكار اضافي مشاهده ميشود.
علاوه بر اين، مشتريان شما از كسب‌وكارهاي مختلفي هستند. ممكن است يك مشتري احساس كند قيمت‌هاي شما گران است پس بديهي است كه انتظار تخصص بسيار بالا و خدمات مشتريان عالي داشته باشد در حالي كه براي مشتري ديگر ممكن است شما يكي از شركاي مختلف شركت باشيد و مشتري بيشتر به توانايي شما در مراقبت از نام تجاري‌اش اهميت بدهد.
درك اين ديدگاه‌ها و مهلت‌هاي ارتباط، پيشرفت به سمت اهداف، روند فعاليت، سبك ارتباطي شما و… براي اطمينان از تحقق انتظارات مشتري ضروري است. اين امر باعث ميشود مشتريان از ارتباط با كسب‌وكار شما راضي باشند و ارتباط را طولاني‌تر كنند.
۳. نتايج را به طور مرتب ارائه كنيد
اگر محصول يا خدمات شما نتايج و ROI بيشتري براي مشتريان به ارمغان بياورد احتمالا مشتري شما باقي خواهند ماند. اگر مشتري بتواند بر اين واقعيت اشاره كند كه شركت شما بر MQLs، SQLs، ارزش طول عمر، حفظ مشتري و… تاثير گذاشته يا موجب افزايش اين مولفه‌ها شده است رويگرداني مشتري از برند شما بسيار دشوار خواهد بود.
اين بدان معناست كه شما براي رديابي و گزارش‌دهي در معيارهايي كه واقعا براي مشتري مهم است به يك سيستم خوب نياز داريد كه بايد به اهدافي كه تعيين كرده‌ايد مربوط باشد. نسبت به فعاليت‌هايي كه در ماه گذشته انجام داديد، نتايج به‌دست‌آمده، جايي كه ميتوانيد فرصت‌هاي پيشرفت را مشاهده كنيد و كارهاي ماه آينده شفاف باشيد. علاوه بر اين از يك ابزار مديريت پروژه استفاده كنيد تا مشتري بتواند به راحتي فعاليت‌هاي تيم در طول يك پروژه را دنبال كند.
۴. يك نقشه راه براي آينده روابط ايجاد كنيد
بسياري از افراد رابطه مشتري با كسب‌وكار را با دوست‌يابي مقايسه مي‌كنند. و اين موضوع به ويژه هنگامي كه چرخه دوست‌يابي را در نظر مي‌گيريد صادق است. در بعضي مواقع فرد در رابطه مي‌خواهد بداند كه اين «رفتن به جايي» است. مرد يا زن مي‌خواهد بداند «برنامه» براي آينده چگونه است.
اين تمايل به دانستن اينكه شما در حال كار به سمت «مرحله بعدي» هستيد ميتواند در روابط تجاري نيز به كار رود. اين ميتواند رابطه شركت-مشتري را قرباني امور روزمره كند. همه چيز عالي پيش مي‌رود شما مي‌دانيد مشتري چه نوع كاري مي‌خواهد و متوجه مي‌شويد كه براي رسيدن به اهداف خود چه كارهايي انجام مي‌دهد. هرچند كه به سرعت خسته‌كننده ميشود و آسان است كه مشتري يك روز از خواب بيدار ميشود و پي مي‌برد تيم شركت چقدر كسل‌كننده و بي‌انگيزه است.
مديران تيم موفقيت مشتري شما بايد به طور منظم نقشه راه ارتباطي را ايجاد و در آن تجديدنظر كنند. پروژه‌هايي را قدم به قدم پيش ببريد به صورتي كه هر دو طرف چه شركت و چه مشتريان بر روند آن آگاه باشند و براي مرحله بعدي روابط هيجان‌زده شوند.
۵. خاطراتي درباره موفقيت‌هاي مشترك خود ايجاد كنيد
بر اساس تحقيقات، مردم رويدادهاي ناگوار را بهتر از وقايع خوب و مثبت به ياد مي‌آورند. حتي اگر اتفاقات مثبت بيشتري رخ دهد وقايع بد ممكن است خاطره‌هاي طولاني‌تري در ذهن به جا بگذارند كه باعث ميشود مشتريان احتمالا آن رويدادهاي بد را در رسانه‌هاي اجتماعي نيز به اشتراك بگذارند.
بنابراين تيم‌هاي موفقيت مشتري بايد در نظر بگيرند چگونه مي‌توانند تجربه‌هاي بهتر و به‌يادماندني‌تري درباره موفقيت ايجاد كنند. وقتي اتفاق بدي رخ مي‌دهد براي مثال يك هدف يا يك مهلت براي انجام كار از دست مي‌رود، تيم شركت بيش از حد ارتباط برقرار ميكند، درباره برنامه‌هاي رفع مسئله بحث ميكند و از مشتريان عذرخواهي ميكند. اما وقتي يك اتفاق عالي رخ مي‌دهد شما به چه ميزاني تاكيد بر اين رويداد داريد؟
۶. از مشتريان بازخورد بخواهيد و بر اساس اطلاعات به‌دست‌آمده عمل كنيد
شما نمي‌توانيد بدون اينكه بدانيد چرا مشتريان شركت شما را ترك مي‌كنند حفظ مشتري را بهبود ببخشيد. وقتي دلايل و علائم مرتبط را مي‌دانيد ميتوانيد با برخورد فعالانه با مسائل مانع رويگرداني مشتريان شويد.
از كل تيم مشتري به ويژه تصميم‌گيرنده‌ها بازخورد منظم بخواهيد. از يك ابزار براي دريافت بازخورد مشتريان براي بررسي رفتار آنها استفاده كنيد. براي مثال ميتوانيد روند رضايت مشتري را شناسايي كنيد و براي بهبود فرآيندها كار كنيد يا از آنها بازخورد كيفي‌تري راجع به آنچه دقيقا باعث كاهش رضايت مشتري ميشود بخواهيد.
توانايي شناسايي و رسيدگي هرچه سريعتر اين موضوعات به شما كمك ميكند در درجه اول از رويگرداني مشتريان جلوگيري كنيد. صداي مشتري ابزاري قدرتمند براي حفظ مشتري است بنابراين از آن استفاده كنيد.
۷. يك تجربه مشتري ثابت طرح‌ريزي كنيد
ثبات شما در مشتريان اعتماد ايجاد ميكند. در اين صورت مشتريان مي‌دانند چه چيز را از شما انتظار داشته باشند و مي‌توانند براي انجام كار و ارائه نتايج مورد نياز خود به تيم شما اعتماد كنند.
بدون اين رويكرد بسياري از تعامل‌ها جاي تعجب دارند و در واقعيت مشتريان دوست ندارند شگفت‌زده شوند حتي اگر بگويند كه مي‌خواهند با يك «شركت نوآورانه، سرگرم‌كننده و ريسك‌‌پذير» همكاري كنند.
براي ايجاد يك تجربه مشتري آسان فرآيندهايي براي آشناسازي مشتريان جديد ايجاد كنيد و برگزاري جلسات را شروع كنيد. مثال اين مورد شامل تعيين برنامه‌هاي برگزاري جلسات، ايجاد گردش كار در پروژه‌ها و به اشتراك‌گذاري آنها با مشتريان است.
با داشتن يك فرآيند براي هر يك از اين فعاليت‌ها تيم شما كارآمدتر خواهد بود و مشتريان بينش بهتري درباره آنچه نياز دارند انجام دهند و زمان انجام آن به دست مي‌آورند.
۸. استراتژي بازاريابي در ارتباط با مشتري ايجاد كنيد
آيا فكر كرده‌ايد هنگامي كه مشتري وارد سيستم ميشود ارتباط با شركت شما چطور به نظرش مي‌آيد؟ بله، او چند بار براي مدير تيم موفقيت مشتري ايميل ارسال ميكند و با او همكاري ميكند اما چند بار از مدير جديد كسب‌وكار كه او را متقاعد كرده از شما خريد كند پيام دريافت ميكند؟
به فكر تهيه خبرنامه‌اي باشيد كه براي بررسي‌هاي ماهانه يا هر سه ماه يك‌بار از سوي مديرعامل شركت ارسال شده باشد. نيازهاي آموزشي مشتريان را در نظر بگيريد. از روش‌هاي جالب توجه بهره بگيريد تا بتوانيد اعتبار برند شركت خود را نزد مشتري حفظ كنيد.
۹. سابقه ارتباطات و مشكلات گذشته را حفظ كنيد
فرهنگ، مديريت و شيوه‌هاي كاري شركت شما همگي به حفظ مشتري كمك ميكند اما راه ديگر براي جلوگيري از ايجاد مشكل در روند كار كارمندان استفاده از CRM است كه با استفاده از آن ميتوانيد يادداشت‌هاي جلسات، تماس‌هاي تلفني، مسائل در حال جريان شركت، ترجيحات شخصي مشتريان و… را ذخيره كنيد.
يك مدير جديد تيم موفقيت مشتري با در اختيار داشتن يادداشت‌هاي داراي جزئيات و آرشيوي از تاريخچه كامل ارتباطات با مشتري آماده خواهد بود روابط موثرتري با مشتريان ايجاد كند.
۱۰. از ارتباط مشتري با كل تيم اطمينان حاصل كنيد
به طور معمول مشتريان با مدير اصلي تيم موفقيت مشتري ارتباط برقرار مي‌كنند. اين افراد با صدها جلسه، تماس تلفني و ايميل ارتباط برقرار مي‌كنند. آنها رستوران‌هاي مورد علاقه يكديگر را مي‌شناسند، با بازي‌هاي مورد علاقه كودكان همديگر آشنا مي‌شوند و مواردي از اين دست كه ظاهرا نامرتبط هستند.
اما تغيير اين روابط بر نرخ حفظ مشتري موثر خواهد بود. اگر مدير تيم موفقيت مشتري شركت را ترك كند يا ارتقاي مقام پيدا كند ارتباط با مشتريان در معرض خطر قرار مي‌گيرد. اگر اين رابطه بسيار دوستانه باشد ممكن است مشتري از ارتباط با هيچ كس ديگري راضي نباشد. نكته اصلي اين است كه اگر تنها ارتباط مشتريان با شركت بر اساس يك رابطه باشد احتمال رويگرداني آنها در دوره‌هاي تغيير موقعيت كاري كاركنان وجود دارد.
اين يك مرحله پرريسك در حفظ مشتري به شمار مي‌آيد. بنابراين شركت شما نياز دارد تا اين هدف را براي مشتريان ايجاد كند تا در مواردي مانند اين با اعضاي مختلف تيم ارتباط برقرار كنند. تصاوير مشتري را براي كل تيم ارسال كنيد تا در صورت عدم حضور يك كارشناس، ديگر اعضاي تيم بتوانند با مشتري ارتباط برقرار كنند.
۱۱. از عمل متقابل براي افزايش وفاداري مشتريان استفاده كنيد
عمل متقابل يك ساختار اجتماعي است كه براي افزايش وفاداري به وجود آمده است. مهرباني كردن باعث ايجاد احساس تعهد در شخصي ميشود كه به طور غريزي مي‌خواهد مهرباني را جبران كند.
دو نوع عمل متقابل وجود دارد: غافلگير كردن و با سروصداي زياد اعلام كردن. براي افزايش وفاداري مشتريان مي‌توان از هر دو نوع اينها در خدمات مشتريان استفاده كرد.
بديهي است كه عمل متقابل غافلگير كردن به صورت يك هديه يا رفتار غافلگيركننده است. مثالي از اين مورد ميتواند زماني باشد كه شركت شما براي مشتري بليت بازي در همان روز را ارسال ميكند يا به يك هدف موردنظرش زودتر از زمان پيش‌بيني‌شده مي‌رسد.
عمل متقابل با سروصداي زياد اعلام كردن زماني انجام ميشود كه شخصي كار مفيدي انجام مي‌دهد به طوري كه نشان مي‌دهد آنها در حال پيشرفت هستند. اين بدان معنا نيست كه شما همه كارهاي مهمي كه انجام مي‌دهيد را در گزارش ماهانه قرار دهيد اما براي مشتري آشكار است كه آنچه انجام مي‌دهيد خارج از محدوده عادي ارتباط است. اين موضوع ميتواند به سادگي عكس گرفتن از پشت صحنه يك فيلمبرداري و ارائه آن به روشي به‌يادماندني به عنوان هديه‌اي براي تيم مشتريان باشد.
۱۲. برنامه وفاداري مشتريان بسازيد
يكي از عاقلانه‌ترين راه‌ها براي افزايش وفاداري و حفظ مشتريان دادن ارزش به آنها از طريق يك برنامه وفاداري مشتري يا برنامه پاداش است.
محتواي توليدشده توسط كاربر، جوايز وفاداري، گيميفيكيشن (gamification) و پاداش براي بازگشت دوباره مشتري ابزارهاي ساده‌اي براي حفظ مشتري است كه ميتواند در جهت تقويت وفاداري مسيري طولاني را طي كند.
۱۳. مشتريان خود را با ارائه ابزاري كه براي موفقيت لازم دارند توانمند كنيد
هيچ كس دوست ندارد در انتظار پشتيباني يا كمك بماند. بنابراين به جاي ايجاد انتظار و خدمات مشتريان طولاني‌مدت و ايجاد كار بيشتر براي تيم پشتيباني، مشتريان خود را با ابزارها و منابع مورد نيازشان توانمند سازيد.
طيف گسترده‌اي از روش‌ها براي كمك به مشتريان و توانمندسازي آنها وجود دارد. براي اين منظور ممكن است ايميل يا خبرنامه را با آموزش‌هايي براي مشتريان ارسال كنيد كه جزئيات مربوط به شركت شما يا جديدترين ويژگي‌هاي محصول يا خدمات شما را پوشش مي‌دهد. همچنين ممكن است ليستي از مقالات وبلاگ خود را با مشتريان به اشتراك بگذاريد تا به آنها در رسيدن به اهداف خاص تجاري كمك كنيد.
ادامه مطلب
بازدید:
چه چيز هنوز مهم است؟
